문유철 앱스플라이어 지사장, "예측모델과 중복제거 탁월"···애플 ATT에 대한 어트리뷰션 기업의 대응
[테크수다 기자 도안구 eyeball@techsuda.com] "많은 우려에도 불구하고 새로운 방법을 찾고 그 속에서 관련 데이터들의 중복을 제거하고 하나의 화면에서 모든 매체의 성과들을 확인할 수 있기 때문에 고객사들도 계속해서 우리와 함께하고 있다고 봅니다."
문유철 앱스플라이어 지사장은 애플의 iOS 14 앱 추적 투명성(ATT) 발표 이후 달라진 시장과 자사의 대응 반응에 대해 이렇게 설명했다. 그는 대기업 CRM 부서와 네이버와 야후코리아에서 웹 서비스 기획과 광고플랫폼, 모바일 광고 분야에서 일했고 현재 앱스플라이어코리아에서는 7년째 지사장을 맡고 있다.
앱스플라이어는 어트리뷰션 관련 제품과 서비스를 제공하는 기업이다. 어트리뷰션은 사용자가 앱을 설치하거나 앱 설치 후 앱 사용 활동, 혹은 앱 삭제 후 앱 재설치와 같은 행동을 하도록 하는데 기여한 요인을 파악하는 행위다. 앱스플라이어는 고유 어튜리뷰션 모델을 이용해 앱 사용자 행동이 발생하도록 기여한 매체를 찾고 그 기여도를 기록한다. 전 세계 1만 2천여 브랜드 기업을 지원하고 8천여 기술 파트너사와 협업하는 B2B 서비스 기업이다. 캠페인 진행과 그 결과에 대한 분석 서비스 분야에서 시장을 이끌고 있고 다음과 같은 제품군을 보유하고 있다.
관련 업계와 기업들은 마케팅을 통한 성과 측정 관련해 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 발표가 어떤 영향을 미칠지 주목해 왔다. 애플의 앱 추적 투명성은 기타 업체에서 앱을 통해 자사 앱 또는 웹사이트에 걸쳐 사용자 데이터를 추적하기 전에 사용자 승인을 받도록 의무화한다. 사용자는 ‘설정’에서 어느 앱에서 추적 권한을 요청했는지 확인할 수 있으며 필요에 따라 설정을 변경할 수 있다.
애플은 SKAdNetwork라는 광고 식별자(IDFA) 없이도 어트리뷰션이 가능하게 하는 애플의 프레임워크를 만들고 해당 파트너들이 이를 활용해 고객 정보 보호 대열에 합류할 수 있도록 강제하고 있다. ATT 프레임워크 도입과 함께 SKAdNetwork는 기업의 마케터들 사이에서 iOS에서 마케팅 캠페인의 성과를 측정하고 최적화하는 핵심적인 요소로 부상했다.
SKAdNetwork는 24시간 동안의 iOS 캠페인에 대한 데이터를 제공한다.
애플은 며칠 전 열린 WWDC 2022에서 SKAdNetwork API를 공개했다. 이 API는 광고 네트워크와 광고주가 사용자 개인 정보를 보호하면서도 앱 또는 웹에서의 광고 성과를 보다 효과적으로 측정할 수 있도록 지원하는 기능을 선보인다. 계층적 소스 ID는 개발자가 개인의 교차 앱 추적 위험을 더하지 않고도 캠페인을 최적화할 수 있게 지원한다. SKAdNetwork는 또한 계층적 변환값을 제공해 개발자가 소규모 캠페인 변환에 관해 더 많은 정보를 받을 수 있도록 하고, 정의된 시간 창에서 여러가지 변환을 제공해 광고비에 대한 결과를 계산하기 쉽도록 해준다.
어트리뷰션 업체들 모두 이에 대한 대책 마련에 부심했다.
OS 14 업데이트 이후 애플이 개인정보보호 정책을 강화함에 따라 데이터 분석에 여러 제한사항이 생기면서, 기존 방식인 단일 출처에서 유저의 데이터를 측정하는 것이 불가능해졌다. 이에 따라, 마케터들은 애플의 앱 광고 성과 측정 프레임워크 SKAdNetwork(SKAN), 앱 추적 투명성(ATT)에 동의를 한 유저 등 다양한 출처에서 데이터를 확보하고 분석하게 되었다.
애플의 앱 추적 투명성 정책이 마케팅 테크놀로지 분야에 끼친 영향은 무엇일까.
이에 대해 문유철 지사장은 "리마케팅에 영향을 많이 줬다고 봅니다. 무엇보다 성과 측정을 위해서는 중복 제거가 무척 중요합니다. 하나의 대시보드에서 여러 매체, 여러 플랫폼에 적용한 성과들을 봐야하는데 이것이 어렵게 되었었죠. 앱스플라이어는 다른 방법을 찾아냈고 적용했습니다"라고 밝혔다.
물론 애플을 필두로 플랫폼 사업자들이 개인 정보 보호 측면을 강화하면서 성과 측정이 파편화되고 있는 상황이다. 어트르뷰션 업체인 만큼 이런 파편화로 인한 고객들의 불편을 최소화하기 위해 노력하고 있다.
앱스플라이어는 지난 2021년 2월에 애플의 SKAdNetwork를 위한 예측 분석 솔루션 SK360을 출시하면서 시장의 우려에 대한 대응책을 마련했다. 앱스플라이어의 SK360은 ATT 프레임워크를 위한 솔루션으로, 프레임워크 도입 이후 사용자의 개인 정보를 보호하면서도 기업이 성공적으로 마케팅 캠페인을 진행할 수 있도록 캠페인 정확도를 높이는데 기여한다. 기업의 성공적인 마케팅에 핵심이 되는 전환 가치 구성 및 최적화, 데이터 검증, 프로드 방지, 파트너사 연동 등의 기능을 중앙 대시보드에서 통합적으로 제공한다.
SKAdNetwork는 24시간 동안의 iOS 캠페인에 대한 데이터를 제공한다. 앱스플라이어의 SK360은 이처럼 비교적 단시간 데이터로 캠페인 성과를 최적화해야 한다는 어려움을 보완했다. SK360의 기능 중 하나인 프리딕트SK(PredictSK)를 활용해 72시간까지의 사용자 참여 초기 신호 파악, 장기적인 캠페인 성과를 예측해 적절한 시점에 최적화를 할 수 있도록 지원하는 것이다. 시간과 측정 방식에 구애 받지 않고 모바일 어트리뷰션의 "자동 조종(auto-pilot)"이 가능해 기업들이 새로운 환경에서도 캠페인 경쟁력을 강화해 정확도를 높일 수 있다.
SKAdNetwork를 마케터들이 이해하기는 쉽지 않다. 개발자들이 우선 준비하고 대응해야 한다. 그래서 마케팅 부서와 개발부서의 협력은 무엇보다 중요하다.
애플의 행보 못지 않게 유럽의 개인정보 보호 관련한 GDPR 등 전반적인 흐름이 무분별한 고객 데이터를 서로 주고 받을 수 없게 하고 있다. 플랫폼 회사들이 다양한 OTT 서비스와 음악 서비스에 진출하면서 특정 영역에서 경쟁 관계에 있을 경우에도 해당 경쟁 업체에 고객들의 라이프 타임 밸류를 넘길 수 있느냐의 이슈도 있다. 심지어 특정 국가에서는 특정 국가의 앱을 모두 삭제토록 하는 경우다 발생한다. 각 정부들도 고객 데이터에 대한 국경 밖으로의 전송을 달가워하지 않는다.
그는 "머신러닝 기술을 적극 활용해 에측을 미리 하고 해당 기기에서 발생한 실제 데이터와 비교해보면서 고객들이 더 빨리 정확하게 의사결정을 내릴 수 있도록 대응했습니다"라고 밝히고 "대형 게임사들은 내부에서도 측정 시스템을 가동하고 있는 만큼 서로 상호 보완적 관계로 나아가고 있습니다"라고 전했다.
무엇보다 중요한 건 데이터 포인트라고 강조했다.
관련 분야에 오래 종사하다보니 100% 완벽한 기술이 아니라고 이야기하기보다는 나쁜 결정을 빨리 피할 수 있게 도와주는 것도 의미가 있다고 판단하고 있다. 돈 안되는 채널을 사전에 미리 알려줘 예산 낭비를 막고 그 예산을 다른 채널에 활용할 수 있도록 돕는 역할이 대표적이다.
중복 제거를 위한 SSOT
앱스플라이어는 올 5월에는 유저 계산 중복을 해결하는 최신 솔루션인 SSOT(Single Source of Truth)도 출시했다. 다양한 곳에 흩어져 있는 데이터를 취합하는 과정에서 동일한 유저가 서로 다른 출처에서 중복으로 집계될 가능성이 있으며, 이는 마케팅 성과 측정의 정확도 및 데이터의 신뢰도의 하락으로 이어져 합리적인 의사결정을 하는 데 어려움을 겪게 된다.
앱스플라이어가 새롭게 선보이는 SSOT을 적용하면, 집계되지 않은 앱 설치 수까지 측정해 성과 측정의 정확도를 향상할 수 있다. 이를 기반으로 마케팅 예산을 최적화할 수 있어 같은 시간과 비용으로 더 나은 결과를 얻을 수 있다.
또한 SSOT을 활용하여 기존에 일부 앱 설치 데이터에 근거하여 계산하기 어려웠던 인스톨 당 비용(eCPI)과 같은 캠페인 효율성 측정 지표를 명확하게 파악하는 것이 가능하다. 실제로 앱스플라이어 고객사 중, SSOT의 베타 버전을 적용해 eCPI가 30~70% 감소한 곳도 있다.
뿐만 아니라, 캠페인 최적화를 할 때 중요한 기준인 오가닉 데이터를 정확히 파악해 캠페인을 최적화할 수 있게 된다. 지금까지 광고로 인해 앱을 설치한 논오가닉 앱 설치 수가 정확하게 집계되지 않고 오가닉 앱 설치로 간주되었지만, SSOT을 사용하면 논오가닉 앱 설치 수를 정확하게 집계할 수 있어 오가닉 앱 설치를 정확하게 측정할 수 있다. 그 결과, 광고주는 어떤 캠페인이 성과가 좋은지 명확하게 파악할 수 있다.
고객 의사 결정 고민 해결에 집중
고객들은 하루, 한주, 한달, 분기별 분석을 통해 의사결정을 한다. 100만원을 투자했을 때 A 매체를 통한 성과와 B 매체를 통한 성과들을 파악한다. 소셜 미디어들의 경우 태생적으로 사용자 관련 데이터의 외부 제공을 극도록 꺼려하고 있다. 이런 기업들과 파트너링은 그래서 중요하다. 앱스플라이어는 초기부터 이들과 관계를 맺어오면서 다양한 영역에서 쏟아지는 데이터들을 중복 제거하면서 고객들에게 전달해 신뢰를 쌓아왔다.
문유철 대표는 "우리가 제공한 데이터를 근거로 고객들이 의사결정을 내릴 수 있도록 기술적인 측면에서 중복 제거를 위해 노력해 왔습니다"라고 신뢰 이유를 밝혔다.
인터뷰 도중 기자 또한 앱 추적 관련해서 제공하지 않겠다고 누르고 있다고 했더니 그는 "많은 이들이 거부 의사를 밝히고 있지만 또 업종에 따라서, 국가별로, 앱마다 다양하게 차이가 나고 있습니다"라고 웃었다.
관련 업계가 새로운 대응책을 속속 내놓고 있는 상황에서 오히려 애플이 관련 정책을 발표하고 기업들이 대응책을 마련하기 전이 훨씬 혼란스럽고 공포스러웠고 이제는 대응책이 나오면서 이런 공포감을 사라져 가고 있다.
그는 끝으로 관련 업계가 양치기 소년처럼 하면 안된다고 강조했다. 개인 정보 보호와 관련한 다양한 정책을 발표하는 기업들의 세부 내용을 제대로 파악하고 고객들에게 명확히 전달할 책임이 있다는 소리다. 거대 사업자들이 발표하는 내용도 서로 상이한 부분이 있다. 광고 ID 관련해서 누군 옵트아웃에서 옵트인으로 바꾸고 또 어떤 곳은 옵트아웃을 유지하기도 한다.
문유철 대표는 "더 치열하게 고민해야 한다고 봅니다. 무엇보다 중요한 건 데이터 포인트라고 생각합니다. 밀도를 만드는 건 데이터 포인트입니다"라고 강조했다.
데이터 포인트는 데이터 속 의미를 찾아내고 보여주는 방법들을 다루고 있다. 데이터의 의미를 찾고 탐색하고 스토리를 발굴해 가치를 찾아내는 방법 등을 제시한다. 감이 아닌 데이터 보고 판단하는 시대다.
[테크수다 Techsuda]